Er ist etwas ganz Besonderes. Ein Individuum mit Charakter. Charmant, gutaussehend, mit einzigartiger Ausstrahlung. Verführerisch und verlockend. Modisch und mondän. Er hat einfach Klasse. Weltklasse könnte man sogar sagen.
Nein, wir sprechen hier nicht von Goerge Clooney und seinen Kaffeekapseln, sondern vom Werbetext. Der wahre Held ist nämlich er, der alles andere und jeden in den Schatten stellt. Außer eine selbstverständlich: seine Übersetzerin. Die graue Eminenz, die ihm immer ein neues Outfit verpasst, je nach Sprache und Kultur. Die weiß, was sich schickt und was ankommt, wenn man auf Reisen geht – selbst als schicker, weltberühmter Slogan.
Aber eins nach dem anderen. Wer sind die beiden denn eigentlich und wie finden sie zueinander? Der Werbetext ist Teil einer Werbung. Diese wiederum wird von klugen Köpfen einer Werbeagentur auf die Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnitten – vor dem Hintergrund eines ganz konkreten Publikums. Ihr Publikum kennen die Werbeleute in- und auswendig, deshalb können sie voll ins Schwarze treffen und kommen mit ihrer Werbebotschaft bei diesem an. So muss man den Münchnern bspw. nicht erklären, warum im Hintergrund einer Dallmayr-Werbung zwei runde Kirchtürme zu sehen sind – die Doppeltürme der Münchner Frauenkirche erkennt jedes Kind und dass das Haus Dallmayr nur einen Steinwurf von diesen entfernt ist, weiß man in der Weltstadt mit Herz auch. Und natürlich, dass die Weltstadt mit Herz München ist.
Aber was passiert, wenn wir dieses kulturspezifische Wissen auf eine andere Kultur anwenden wollen? Sprich: Dallmayr wendet sich an NATIVE SPEAKER mit der Bitte, seine Werbung übersetzen zu lassen ins, sagen wir, Japanische. NATIVE SPEAKER leitet den Auftrag an seine Japanisch-Übersetzerin weiter. Und jetzt? Jetzt geht’s ans Eingemachte: Der/die Übersetzerin muss entscheiden, ob er/sie den japanischen Konsumenten mit den fremden Kulturelementen konfrontiert oder nicht.
„Aber was passiert, wenn wir dieses kulturspezifische Wissen auf eine andere Kultur anwenden wollen?“
Diese Unterteilung existiert übrigens schon seit über 100 Jahren und der zugehörige Name, Schleiermacher, fällt schon im ersten Semester eines Übersetzerstudiums.
Aber zurück zum konkreten Fall. Was passiert jetzt genau? Vermutlich gehen dem/der Übersetzer*in diese oder ähnliche Überlegungen durch den Kopf:
Die Werbung beinhaltet viele kulturspezifische Elemente, die nicht Teil der japanischen Kultur sind. Soll ich sie übernehmen oder nicht? Wird man sie verstehen oder werden sie nur verwirren? Dafür spricht, dass die Japaner gerne reisen und viele von ihnen München mit Sicherheit kennen. Ok, aber was ist mit den übrigen? Wird auf diese Weise „Exotik-Flair“ erschaffen, was dann auch als Kaufanregung funktioniert? Oder eher Ablehnung des Fremdländischen? Wenn ich die typisch deutschen Kulturelemente verwerfe, was kann ich an ihrer statt verwenden? Worum geht es hier eigentlich? Na ja, darum, Kaffee zu verkaufen. Ok, wie trinken die Japaner ihren Kaffee …? Moment mal, sie trinken doch eigentlich Tee! Und das sogar in speziellen Teehäusern. Gut, dann kann man dieses japanische Kulturelement zum Ausgangspunkt nehmen. Und jetzt? Eine Szene, eine Szene … Ein Meister beim Meditieren – entspricht sogar der Kirchensymbolik –, er nimmt die Tasse mit dem vermeintlichen Tee, aber darin ist Kaffee! Er stutzt, ist überrascht und lacht gut gelaunt. Das ist das Gefühl! Jetzt haben wir das Gefühl, das vermittelt werden soll – Dallmayr ist ein Genuss und deshalb muss man ihn kaufen. Und zum Abspann vielleicht sogar noch eine Einblendung von München, mit dem Meister auf Reisen, dann haben wir noch den Bogen zum Geographischen. Gut, dann noch schnell übersetzen.
Wie man sieht, hat das Übersetzen des reinen Textes hier nur einen marginalen Anteil an der übersetzerischen Gesamtleistung. Wahrscheinlich gibt es sogar keinen einzigen Satz, den man rein verbal übersetzen kann – es muss alles neu erschaffen werden.
Übrigens hat die Übersetzerin hier sogar Schleiermacher ausgetrickst, indem sowohl Elemente der ursprünglichen Kultur beibehalten als auch die der Zielkultur berücksichtigt wurden anstelle einer Entweder-oder-Entscheidung.
Wir hoffen, dass wir zeigen konnten, dass jeder noch so besondere, individuelle, charmante, einzigartige, verführerische, verlockende, modische und mondäne Werbetext von Weltklasse in der großen weiten Welt nur zu dem wird, was seine Übersetzerin aus ihm macht. Und deshalb stellt der Einsatz professionell ausgebildeter Übersetzerinnen bei der Übersetzung von Werbetexten einen wesentlichen Beitrag zur Erfolgssicherung am neuen Zielmarkt dar.